La psicologia di acquisto del Black Friday

Una newsletter arriva nella tua casella di posta elettronica dicendo: "Vendita lampo di 24 ore!". Non hai bisogno di una nuova camicia, ma è così economica e temporanea che prima di accorgertene hai già cliccato sul pulsante "compra". La tua intenzione non era quella di comprare, ma in qualche modo hai finito per farlo lo stesso.

I dati del nuovo European Consumer Report  2023 di Intrum mostrano che, a causa dei tassi di interesse elevati e dell'inflazione, il 70% dei consumatori spenderà meno per le spese quotidiane e il 65% consumerà meno durante le vacanze nei prossimi 12 mesi. I numeri sono convincenti, ma la scienza comportamentale ci insegna che spesso le persone non fanno quello che dicono. Il Black Friday può farci spendere più di quanto intendiamo e lasciarci con i postumi della sbornia finanziaria.

Le intenzioni non coincidono con le azioni. In ogni decisione, siamo influenzati dai nostri pensieri, dai nostri sentimenti e da ciò che ci circonda. Tutti questi fattori possono influenzarci a prendere decisioni che ci fanno sentire bene nel presente ma che sono meno vantaggiose nel lungo periodo. Vediamo alcuni di questi fattori.

La scarica di dopamina 

I saldi hanno effetti evidenti sul nostro cervello. Quando mettiamo le mani sull'ultimo grande televisore a schermo piatto del negozio, i nostri livelli di dopamina (un ormone del piacere) salgono alle stelle. Il centro di ricompensa del cervello si accende e ci fa sentire benissimo! Questa risposta chimica è comunemente chiamata "sballo da shopping", ma svanisce prima di quanto si pensi. Le novità sono eccitanti all'inizio, ma ci adattiamo rapidamente.

Fear of missing out ( FoMo)

Le offerte vantaggiose e limitate nel tempo possono scatenare la "paura di perdersi qualcosa" (FoMo), che può indurci ad acquistare cose che altrimenti non faremmo.[1] Quando vediamo un'offerta vantaggiosa, una parte del cervello chiamata sistema limbico, noto anche come "sistema caldo", si attiva e scatena la "risposta Go!". Questo sistema è responsabile dei nostri comportamenti impulsivi e non pianificati ed è guidato da ricompense immediate (come offerte troppo belle per essere vere).

Il "sistema freddo" del cervello, invece, è strategico e riflessivo, ma di conseguenza più lento nel prendere decisioni. Durante i saldi, le offerte a tempo determinato scatenano un senso di urgenza che ci fa agire sotto stress per ottenere un affare. Per evitare di spendere troppo, dobbiamo uscire dal "sistema caldo" ed entrare nel "sistema freddo". Puoi farlo chiedendoti se hai davvero bisogno di acquistarlo e concedendoti un paio d'ore per pensarci prima di prendere una decisione. Inoltre, in queste situazioni è sempre bene ricordare i tuoi obiettivi finanziari a lungo termine.

[1] Swain, S.D., Hanna, R., Abendroth, L.J. (2006). Come funzionano le restrizioni di tempo: i ruoli dell'urgenza, del rimpianto anticipato e della valutazione dell'affare. Associazione per la Ricerca sui Consumatori, 33, 523-525.

Pregiudizio attuale

Per alcuni, il Black Friday è un modo per cercare la felicità in un momento in cui ci sentiamo ansiosi o stressati da altre cose della vita. Questo fenomeno viene definito "pregiudizio del presente". Descrive la nostra tendenza a scegliere un guadagno minore ora invece di un potenziale guadagno maggiore in futuro. Tutti noi soffriamo di bias del presente di tanto in tanto. Quando vediamo un'offerta allettante durante il Black Friday, dovremmo ricordare a noi stessi che spesso il nostro cervello cerca solo una ricompensa immediata e che vogliamo anche avere del denaro in futuro per fare acquisti.

Il nostro cervello è molto emotivo. Per questo motivo non segue sempre le nostre buone intenzioni e i nostri piani a lungo termine, ma cerca invece le ricompense che ci fanno stare bene qui e ora.

Tenere il passo con gli amici

Vedere ovunque pubblicità con le offerte del Black Friday, così come sentire come i tuoi amici consumeranno, può far pensare che sia normale. Ma le nostre finanze sono diverse: alcuni possono permettersi di comprare di più, altri di meno. Tuttavia, per tutti il Black Friday dovrebbe essere un momento in cui comprare ciò che ci serve quando è in saldo, invece di comprare ciò che non ci serve solo perché è in saldo. 

Il confronto sociale è un'arma a doppio taglio. Può essere una forte motivazione, ma può anche renderci vulnerabili a spendere troppo per mantenere il nostro status in un gruppo

3 consigli da prendere al volo:

1. Sii consapevole delle tue emozioni. Considera se acquisti cose solo per alleviare lo stress o per "premiarti".
2. I pregiudizi cognitivi come FoMo possono indurci a comprare qualcosa solo perché non vogliamo perdere un buon affare.
3.  L'effetto sociale è forte. Non comprare cose solo perché le persone intorno a te lo fanno.

[1] Swain, S.D., Hanna, R., Abendroth, L.J. (2006). How Time Restrictions Work: the Roles of Urgency, Anticipated Regret, and Deal Evaluations. Association for Consumer Research, 33, 523-525